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0粉丝0投放,商家如何在抖音首次自播GMV破万?搜索流量真香

粉丝0投放,商家如何在抖音首次自播GMV破万?搜索流量真香"

| 本文约2500 字,预计阅读需要5分钟

大家好,我带着干货来啦。

随着7-8月的业务扩张,我们自己涨了很多见识,团队肉眼可见的变强,很开心又有新的经验可以分享。

关于抖音流量变化趋势,关于直播人才的培养和管理,关于DP业务发展方向的思考,关于抖品牌的进阶之路,关于不同类目的直播间冷启动探索……感觉积压了好多话题。

这篇说一下我们最近对抖音直播搜索流量的探索。

这是我们某个生鲜品类0粉丝开播第一天的数据(全程无投放):

粉丝0投放,商家如何在抖音首次自播GMV破万?搜索流量真香"
  • 开播时长:5小时51分钟
  • 场观:1989
  • GMV:18324
  • GPM:6634.32
  • 注意看流量来源,搜索流量占据73.42%,全都是路人啊,不是群发到私域里拉进来的。

这是第二天的直播数据(全程无投放):

粉丝0投放,商家如何在抖音首次自播GMV破万?搜索流量真香"

  • 开播时长:3小时9分钟
  • 场观:1.01万
  • GMV:70517
  • GPM:5842.34
  • 流量来源里面,搜索流量占据78.39% 。

这是第三场数据(全程无投放),当时我写这篇文章的时候还没下播,热乎的。。。

粉丝0投放,商家如何在抖音首次自播GMV破万?搜索流量真香"

  • 开播时长:6小时11分钟

  • 场观:3.5万

  • GMV:174009

  • GPM:4110.48

  • 流量来源里面,搜索流量占据7.96% 。

主要结论:

  1. 搜索流量在新账号的冷启动中起到了重要的作用,帮助账号无摩擦突破冷启动流量壁。

  2. 每个直播间搜索流量的量级是有限的,因为搜索流量是精准流量,所以可以快速帮助直播间建立人群标签,随后系统兴趣推荐跟进,拉起自然流量。

根据前期直播间的运营准备和测试数据,再来系统的总结一下:

1.某些垂直类目的抖音直播间通过运营可以跟某个品类搜索关键词强绑定,这在百度时代叫做SEO(搜索引擎优化),指通过对网站进行站内优化和修复和站外优化,从而提升网站搜索排名。

在抖音里,就是提升直播间的搜索展现排名,而且傻子都知道,搜索流量是免费的精准的流量,毕竟抖音的兴趣推荐算法再进化,也没法迭代到成为用户肚子里的蛔虫的地步。

所以我们猜测,抖音有目的的提升了搜索流量进入直播间的比重,为了快速完成部分直播间的原始用户积累,也为了实现短视频用户往直播电商用户的迁移。(这个改天展开讲)

2. 根据抖音在今年1月5号发布的《2020抖音数据报告》显示,抖音的日均搜索量达到了4亿次,这已经是一个不容忽视的流量入口了,但是究竟如何让直播间获得搜索流量,成为了破解冷启动的最新密码。

3. 我认为对带货直播间有用的搜索流量可以分为:品类搜索流量(比如搜面膜、螺蛳粉、遮阳帽)、功效搜索流量(比如搜减肥、美白、助眠)、品牌搜索流量(欧莱雅、张小泉、太平鸟)、产品搜索流量(比如雅诗兰黛眼霜、赫莲娜黑绷带),它们的流量池天花板也是由大到小。

所有做品牌的都应该知道,最牛逼的营销就是让品牌等于品类,比如可乐等于可口可乐,弹簧床垫等于席梦思,自热火锅等于自嗨锅。所以争取直播间和品类关键词的强绑定是获得免费精准流量的关键。

4.除了自然流量启动和付费流量启动以外,品类搜索流量启动会成为一个新机会,但是它对货盘和直播间运营有较高的要求。

5. 关键词搜索流量可以进一步提升自然流量的量级和精准度,如果人货场足够好,在冷启动期几乎完全可以依赖免费流量,坐稳之后再通过付费流量进行放大。

说了这么多,具体展开说说如何获得搜索流量:

1. 直播间所售sku的垂直度和相关度。

也就是说想要让直播间跟某个关键词强绑定,就要做单一品类直播间,而不是超市型直播间。核心原则就是:只卖某个单品,聚焦不同规格,不同数量的某个垂直单品,比如只卖口红,卖各种牌子的口红,或者只卖面膜,卖各种功效的面膜。

其实我们也试过,直播间90%以上的销量来自某个单品,也是能实现搜索流量推送的,所以如果你做不了达人直播间,就求简,直接做爆品直播间吧。

2. 直播间设置的一些运营细节。

直播间标题跟搜索关键词强关联。
直播间描述文案跟搜索关键词强关联。
直播间分类跟搜索关键词强关联。
直播间话题跟搜索关键词强关联。

直播间封面跟搜索关键词强关联。

3. 短视频内容跟直播间内容的垂直度和相关度。

首页短视频的内容和直播间所售产品具备高关联性,短视频和直播间相互联动。包括短视频的文案、口播关键词、描述文案。

4. 直播间垂直单品的转化率。

直播间单品链接的成交转化率,会提升直播间的搜索权重。

5.直播间高频互动热词。

通过福袋或者主播引导设置直播间高频互动热词。

6. 稳定的开播时间和时长。

这个不用说了,这是提升直播间在抖音平台的信任度的问题,稳定开播的直播间才有稳定的流量推送。

7. 单品链接在猜你喜欢页面下的点击率。

商城入口下猜你喜欢的推荐概率和搜索推荐推荐概率有一定的相关性,所以要做好详情页和主图。

8. 单品链接的好评率。

单品链接的好评率和体验分其实影响的不仅是搜索推荐流量,而是所有免费流量的权重哈哈哈,所以也在这里列出来。

综上所述,其实就是营造一个表象,让抖音认为你的直播间在某个品类下面具备高度垂直、转化率较高、口碑较好的货盘组织能力,在这个类目下你是销售专家,你通过各个维度打造自己这个专家的形象就行了。

搜索流量虽香,但是我认为,它不会成为直播间主流流量形态,而且这个流量应该是风水轮流转的,抖音会对各垂类直播间进行搜索流量的轮循供给,它可以作为冷启动期破流量壁的机会,但是长期的流量来源肯定还是靠自然流量推荐和付费流量。

毕竟,抖音要做的是兴趣电商,兴趣匹配是它所有算法的核心,我也一直在线下课里跟大家讲,搜索需求是已知的需求,跟兴趣需求这种未知的需求来比,它就像大海里的一朵浪花,虽精准但是天花板和想象力都不够高。

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