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深度解析兴趣电商的趋势及淘客的影响与机会

今年4月8日,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商年度生态大会上提出“兴趣电商”概念,并对其定义:指一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
传统的搜索电商的基本交易三要素为:需求、触点、信任。用户从需求出发,选择平台作为触点,通过“搜索框”搜索商品,最后基于信任成交。
新兴的社交电商的交易要素组合为:信任、需求、触点。信任为先,根据社交关系的信任降低交易成本,微商、社群电商、拼团等,均为社交电商。
 
而当下热词“兴趣电商”则为内容电商的升级版,它的组合顺序为:触点、需求、信任。用户在抖音或其他内容平台上,通过触点产生需求进行下单购买,当下的短视频带货、直播带货都是通过让用户在“逛”的过程中,产生购物需求,从而促进抖音的商业模式变现。
本篇文章来自淘客公园圈友@P.hui对于兴趣电商的思考与分析,内容十分专业,是星球阅读量最高、饱受圈友好评的文章之一,在当下的兴趣电商崛起的历史性机会面前,无论你是品牌方、服务商、还是普通人,都可以从这篇文章中对兴趣电商了解一二。
 
以下,enjoy~
 

深度解析兴趣电商的趋势及淘客的影响与机会

近期,看到了很多阐述“兴趣电商”的文章,或真或假,或虚或实,或干货满满或泛泛而谈,总感觉意犹未尽。今天斗胆谈谈这个话题。以下纯属个人浅见,仅供圈内好友参考。如有偏颇,欢迎指正。
 
 
01 
“兴趣电商”的同与不同
1.1 

是什么在塑造“兴趣电商”的同与不同

我想就如Bob在发布会所说,成熟推荐技术是兴趣电商的关键。恰巧数年前本人对搜索、推荐技术都有肤浅尝试,因此就大胆谈谈在机制上为什么不同。
 
众所周知,淘宝、京东的流量分发主要靠搜索和会场拉动;而拼多多作为新型电商平台依靠推荐和活动拉动。
 
那么在内容平台中,推荐分发流量有什么不同呢?
 
对比于手淘搜索,兴趣电商去中心化分发流量,或者说平台更为无形的掌握流量分发机制。这使得在新场景下,用户需求可以被创造,电商气氛可以被营造。
 
在传统电商中,三要素的引入顺序依次是货-人-场,完成一次需求转化,即:
  • :货品优先到位,

  • :用户引入需求,

  • :平台连接搜索/会场渠道,

而在“兴趣电商“中,我更倾向认为三要素的引入顺序是 场-货-人,即:
  • 场:由平台基于内容搭建好创造购物需求的场

  • 货:匹配合适货品

  • 人:最后具有相同兴趣的人被推荐

从而完成需求创造-需求匹配-需求承接-兴趣满足的链路转化。
 
为什么”人“在最后?我认为用户更像是全场景中的superstar,前期的准备都为了主角的压轴亮相。
1.2
更本质洞察用户
兴趣电商能够抓住用户稍纵即逝的即时购买意愿,创造更多消费需求,对于用户诉求的挖掘和场景化构建需要更为深刻的能力建设。
在需求场景中,兴趣电商本质上是在做创造需求的电商市场,相当于去满足抖音平台中海量的c端用户的模糊需求。而海量的用户需求是即时的,甚至大量有较高认知、热爱学习与精进的用户也会被内容平台挖掘转瞬即逝的娱乐时刻。
 
毕竟以填补空闲时间为主要目的的人均80+min抖音停留时长,为需求创造提供了时间可能性。如果抖音的LBS和POI业务可以进一步在空间上形成合力,未来在spatial – temporal双重维度上将大有可为,并且在用户场景构建和商家仓场创新方面,提供更为广阔的增量市场机会。
 
1.3
兴趣小组具有社交属性
 
以KOC/KOL为中心的病毒式传播,将会更为便捷的搭建以 KOC/KOL为中心的营销场景。
 
以淘宝为例,传统电商的场主要是搜索、信息流、聚划算、天天特卖、大促会场等。这都是有形的场,每个场的搭建需要倾注平台资源和商家供给,一旦搭建完毕,覆盖人群、场景调性、运营规则、玩法设计等等即已确定不能改变。
 
而兴趣电商可以围绕主播账号、短视频创作者分别搭建不同调性的场,衍生不同的兴趣诉求,制造不同的需求满足。类比于店铺私域之于淘宝、小程序之于微信小业主,但区别在于功利性不强,私域运营更顺畅,用户兴趣更匹配,调性更趋于统一。
 
1.4
商品表达内容化
商品内容不再局限于图文,而是结合短视频和直播的天然优势,延展商品力。因此,平台不再只是链接BC,更需要引入优质内容创作者丰富商品力,在更为多边的市场规则下创造内容生态的变现模式。
 
 
02 商家侧挑战
2.1
兴趣电商的未来
 
当前阶段很多商家普遍反馈,相比于淘宝、拼多多等电商平台,运营抖音电商的抓手更弱,或者缺少运营指引和打造爆款的可循路径,但这也恰恰是未来兴趣电商的核心优势所在。
随着抖音电商突破前期品控、服务、风控等基础挑战后,可预见的将快速把平台意志通过明确的商家规则指引,快速透传出来,从而建立平台强运营能力。
2.2
商家的挑战
 
传统电商商家不再具有运营抖音电商的全部技能,例如内容表达上需要更多协同联动。
 
而原有的商品标题优化/改写增加自然搜索召回概率,IPV详情页优化提升交易转化,店铺券/隐藏券/平台红包组合营销增加转化,好评返现/干预出评率提升信任度,品牌商家报名大促/聚划算/天天特卖寻求会场流量供给等等,在引入短视频和直播节点并通过兴趣推荐的流量分发场景下,这些软技能已经不再是运营好一个抖音爆款商品的必要条件了。相反,如何找到短视频创作者生产有效内容,如何找到直播MCN机构上播推广商品却变成了商家不得不补习的基础功课。
 
2.3
商品生命周期不再有迹可循
新品孵化-商品成长-爆款收割-商品衰退的传统商品成长规律在兴趣推荐模式下,具有显著变化。
 
在兴趣电商时代,可能一个新发商品由于兴趣匹配和需求匹配,瞬时(数小时内)即可获取数十万的曝光展现,带来上万笔交易转化。但这只是极端的例子,抖音电商也不得不考虑在大规模流量分配后,商家的供给、物流、售前/售后服务能力是否已经做足准备。
 
因此,预想兴趣电商中同样会有这类似于广告投放系统中避免超投的平滑技术,避免局部商家马太效应过于严重。但平台是完全有可能产生巨大爆发力的,只是在考虑是否是需要完全释放而已。
 
2.4
产品定价与推广
对于以内容为载体的兴趣电商来说,电商生态变得更为多边,如何做好产品定价,确保每个角色(平台、推广者、内容生产者、消费者、商家自留)在全链路中的利益满足,同时预留足够推广预算获得爆发优势,需要更加专业的洞察能力。
 
并且,之前在淘系、京东、拼多多等平台的前期补贴冲量,后期自然流量爆发收割的逻辑已经不再成立,或者说不再自然而然了。无论是刷量、淘客肉单、品牌试用单等等方法,在基于推荐逻辑下的兴趣电商中,都面临了更高的不确定性,搏赔率的事情变得不再顺理成章。
 
 
03 对于淘客的影响
3.1
基于流量采买
社群运营的方式被弱化
 
主要是因为淘客团长对于自己掌控的流量不能精准刻画。通常某某团长说我手里有10w“流量”,注意我们通常说的是流量,而不是用户。这其中的差别在于要回归用户需求本质看待流量,从而才掌握了与兴趣推荐引擎对话的基本能力。
 
3.2
对于推广佣金的影响
淘客推广的ROI不再容易估算。这主要来自商家收益估算的不确定性增加,因此淘客佣金定价也必然会存在影响。
 
3.2
对于议价能力的影响
多边交易场景下,淘客议价能力降低。由于淘客团长主要承担CPS推广者的角色,而在兴趣电商下内容生产者,或者网红主播天然也具有这部分能力补充。因此,淘客团队长生存空间被严重挑战。
 
 
04 未来在哪里?
 
未来的机会空间仍然很大,但前提可能是来自淘客生态的自我颠覆。主要包括:
4.1
对于淘客推广APP创业者
 
洞察流量背后的每一个用户,对于用户画像,真实需求掌握,用户社交关系的深度挖掘,将有助于在兴趣电商场景中进行以小博大,四两拨千斤的提升ROI比率。
 
而这个艰巨的挑战,特别适合目前的淘客推广APP创业者,在现有数据采集能力上延展用户画像、需求洞察的算法能力,提升产品附加值,把现有用户进行高价值的转化。
 
4.2
利好招商淘客
对于有B端资源掌控能力的招商淘客来说,是重大的利好消息。从抖音电商处了解到,目前供给能力、风控能力、服务物流能力都是当前制约抖音电商全量推广的核心痛点,因此在供给侧如何洞察抖音优势品类,实现联动商家的供给能力建设,并短期内对接微任务,生产符合用户心智的内容素材,快速获取兴趣电商的前期红利,是当前能看到的机会点。
服饰美妆是淘宝的优势品类、数码家电是京东的优势品类、食品快消是拼多多的优势品类,那么什么是抖音电商的优势品类呢?我想字节同学也在思考,我们可以帮助一起挖掘。
 
4.3
淘客团长的蓝海
对于有内容、物料生产能力的淘客团长,也是一片蓝海。如何对于不同品类,不同用户群生产素材模版,验证推广有效性,从而总结一套推广方法论,定向切分内容生产者和直播达人的预留利润,是增加淘客议价的有效方法,综上所述:
a. 具有技术背景的淘客创业者可以考虑基于现有用户数据资产的盘活和高附加值变现;
 
b. 具有供给能力的招商淘客,可以考虑寻找兴趣电商品类蓝海,快速BD优势商品并连接内容创作服务,实现上游产业链整合;
 
c. 具有内容生产和达人运营经验的淘客团长,可以考虑总结商品-内容推广方法论,提升推广议价能力。
 
以上一点浅见,欢迎多多交流,一起寻找蓝海。

以上就是本期圈友对于兴趣电商的解读与思考,是否对你有启发呢?

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